Die herkömmliche Choreographie von Werbung geht etwa so: Problem – Produkt – Lösung. Es gibt natürlich Ausnahmen, beispielsweise bei Zigaretten, hier gilt ja in der Praxis eher: Kein Problem – Zigaretten – Problem. Aber mindestens für die Botschaft aus den Marketingabteilungen gilt der eingangs beschriebene Dreisatz.

Manche Werbekampagnen haben dabei missionarischen Charakter, es muss erst ein Problembewusstsein geschaffen werden. Ich selbst habe beispielsweise eine kompromisslos aerodynamische Haarfrisur, also: Bruce-Willis-Look. Während ich für einige Jahre in Indien lebte, stolperte ich täglich über Dutzende Werbeplakate und Broschüren zu Haartransplantationen. Nach dem 500sten Plakat (Strickmuster: Vorher-Trauriges-Gesicht-Nachher-Fröhliches-Gesicht) wusste ich: Ich habe ein Problem. Ein ernsthaftes Problem. Nur mein hartnäckiger Wunsch, eines Tages als Double für Bruce Willis in Hollywood meine späte Filmkarriere zu starten, hat mich schlussendlich von einem Besuch in einem der Wunder-Institute abgehalten.

Die Werbung hat es natürlich einfacher, wenn sie keine Probleme erfinden muss. Es gibt ja auch genug: Das reicht von Einsamkeit, Kriminalität bis hin zu Übergewicht. Manche Produkte sind perfekt komplementär, ich wundere mich bisweilen, wieso Hersteller von Süßwaren nicht gleichzeitig Diätprodukte verkaufen, oder Zigarettenhersteller in die Krebsforschung investieren. Aber ich komme vom Thema ab. Mir geht es um Probleme, für die sich schwer Produkte als Lösung vorstellen lassen. Sexismus zum Beispiel. Was wollen Sie da verkaufen? Eine Geschlechtsumwandlung, so wie eine Haartransplantation?

Das klingt zu Recht absurd. Aber in punkto Rassismus scheint das der Lösungsansatz der Industrie zu sein. Abgeschaut hat sie sich das offenbar von keinem geringeren als Michael Jackson: Schritt für Schritt wandelte sich diese Pop-Ikone von einem Afro-Amerikaner zu einer, zu einem – wie formuliert man das am besten? – zu … zu einer Kunstfigur, die die Rassefrage transzendiert hat. Dieser umständliche Ansatz zur Überwindung des Rassismus lässt sich nun mit Bleaching-Produkten aller Art einträglich kommerzialisieren. Hier ein Beispiel zu einem Werbespot für ein solches Produkt:

Der Shitstorm zu dieser Werbung lässt hoffen. Die Gesellschaft ist noch nicht völlig korrumpiert. Unilever (Produkt: Dove) entschuldigte sich übrigens sehr einfühlsam mit dem Satz: “An image we recently posted on Facebook missed the mark in representing women of color thoughtfully.“ Also etwa „Ein kürzlich von uns auf Facebook eingestelltes Bild wurde farbigen Frauen auf etwas unbedachte Weise nicht ganz gerecht.“ Kurz: Die Botschaft wird in Zukunft etwas subtiler vermittelt. Aber auch in einer solchen Light-Variante wird der real existierende Rassismus verstärkt. Und eine subtile Botschaft löst schon gar nicht das eigentliche Problem: Das Produkt selbst ist ein Brandbeschleuniger des Rassismus.

Die Industrie kommerzialisiert ein gesellschaftliches Problem, verdient Geld daran und hat dadurch implizit ein Interesse an der Aufrechterhaltung (wenn nicht sogar: Verstärkung) dieses Problems. Das ist Mist. Unilever soll das Produkt einstellen und von mir aus Zigaretten verkaufen. Das halte ich moralisch für deutlich unproblematischer, denn der Konsument hat hier immerhin noch die Freiheit zur Entscheidung für oder gegen die Ruinierung der eigenen Gesundheit. Das gilt nicht bei der Hautfarbe.

Im Übrigen war Michael Jackson als Künstler durchaus ein Aktivist gegen Rassismus. Denken wir nur an seinen Hit Black or White: „But, if you’re thinkin’ about my baby / It don’t matter if you’re black or white“. Seine Mutation, die so treffend in der obigen Dove-Werbung illustriert wird, bleibt vor dem Hintergrund in gewisser Weise ein Rätsel. Keine Frage, die USA hat den Rassismus noch längst nicht überwunden, diese Mutation ist also ein beunruhigender Indikator für die gesellschaftliche Relevanz von Rassismus in den USA. Im besten Falle hatte er aber auch einfach nur zu viel Geld.




P.S.: Hier noch ein Werbevideo aus China für ein Waschmittel, ganz im Stil der Dove-Werbung.