Kürzlich bei Freunden: Der Gastgeber kredenzt einen Rotwein mit dem Hinweis, dieser hätte 60 Euro gekostet. Ohoooo! Ganz ehrfurchtsvoll habe ich danach jeden Schluck Rotwein geschlürft und jede Geschmacksnote tief in mich einsickern lassen. Wenn ich selbst Wein einkaufe, gehe ich übrigens meist auch nach dem Preis: 2,99 (wahrscheinlich Frostschutzmittel, Finger weg). 5,99 (lieber kein Risiko eingehen – man lebt nur einmal). 8,99 (man gönnt sich ja sonst nix – gekauft).

Und als Jugendlicher hatte ich mir einmal eine sündhaft teure Marken-Jeans gegönnt, die ich immer voller Ehrfurcht getragen habe – obwohl sie mir im Grunde gar nicht stand. Aber ein hoher Preis verleiht den Dingen eine erstaunliche Magie. Wenn es teuer ist, muss es was Besonderes sein. Umgekehrt: Was nix kostet, kann ja nix taugen. Und wenn man sich was gönnen will, dann hört man nicht kostenlos auf YouTube einen Song vom Lieblingsmusiker, sondern kauft sich eine CD. Das fühlt sich besser an. Ist so, aber warum eigentlich?

Ein Ökonom würde sagen: Der Marktwert bemisst sich danach, wie selten etwas ist. Diamanten – selten – teuer. Kieselsteine – nicht so selten – billig. Und Sie kennen ja diese Werbung: „Weil ich es mir wert bin“. Beschenken Sie sich also mit etwas Wertvollem. Oder wie fühlen Sie sich, wenn Sie von ihrem Freund zum Geburtstag etwas Kostenloses geschenkt bekommen?! Und kommt ihnen vielleicht auch dieser Gedanke bekannt vor: „Ich habe gerade so hart gearbeitet wie sonst kein anderer, jetzt will ich etwas haben, was kein anderer hat.“ Nach so einer Maloche hört man sich kein Konzert auf YouTube an, das ist ja kostenlos und das kann ja jeder haben.

Hier noch ein verblüffendes Gedankenexperiment: Ich bin Kaffeeliebhaber, ein guter Cappuccino hat für mich immer Vorfahrt vor einer Tasse schwarzem Tee. Aber nehmen wir an, es gibt jetzt zum Preis von meinem Cappuccino einen schwarzen Tee, der sonst 25 Euro kostet … dann würde ich wahrscheinlich den schwarzen Tee nehmen. Vielleicht würde ich sogar für 10 Euro auf ein Konzert gehen, das sonst 1.500 Euro kostet und das mich sonst nicht interessiert, einfach weil ich denke: Ohooooooo, das muss was ganz Besonderes sein!

Ökonomen sind im Grunde Idealisten. In deren Weltanschauung fragen wir uns, wie hoch unsere Wertschätzung für etwas ist, danach vergleichen wir diese Wertschätzung mit dem Preis. Ist die Wertschätzung höher (und haben wir Geld), dann kaufen wir das. Aber diese Reihenfolge hat sich doch häufig längst verkehrt: Wir schauen auf den Preis, und erst danach (!) stellen wir uns die Frage, ob wir das wollen oder irgendwie für irgendwas gebrauchen könnten. Ist etwas gar kostenlos, dann setzt völlig irrational der Sammeltrieb unserer Urahnen ein (den wir übrigens in einer Situation der Knappheit entwickelt haben).

Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich liebe YouTube, und ich lese DIE ZEIT oder Harald Martenstein mit größtem Vergnügen zum Nulltarif. Aber es fühlt sich komisch an, wenn man inzwischen in jeder Cornflakes-Packung eine Gratis-CD mit Bach-Sinfonien findet. Zum einen geht die Wertschätzung verloren, zum anderen sind viele völlig überfordert mit einem Kostenlos-Angebot von immer mehr, das mit einem 24-Stunden-Tag gar nicht mehr zu bewältigen ist. Wir brauchen eine neue Kultur der Wertschätzung. Das heißt: Auch wenn Bach aus der Cornflakes-Packung kostenlos ist, müssen wir hinhören lernen, als ob das 5.000 Euro kostet. Oder: Lesen Sie diese Kolumne ein zweites Mal, und zwar mit dem Gedanken, dass Sie mir 10 Euro dafür bezahlt haben. Und wenn Sie die Kultur der Wertschätzung wirklich ernst nehmen, dann überweisen Sie mir das Geld auf mein Konto …