Kürzlich wurde ich angefragt, ob ich für 2.000 Euro den Namen eines Haarshampoos in einer meiner Kolumnen platzieren könnte. Nicht explizit werbend, aber in der Tendenz mit positivem Kontext. Da war ich natürlich erstmal geschmeichelt. Aber dann kamen mir Zweifel. Ich erwähnte, dass meine besten Kolumnen aktuell gerade mal 900 Leser erreichen. – Jaja, das sei bekannt. Aber ich sei ein Rising Star, das Unternehmen setze bewusst auf Newcomer mit Potential, in dieser Frühphase der Bekanntheit ließen sich deutlich bessere Deals machen. Später wäre ich zu teuer. – Aha. Es gibt jetzt also auch schon Spekulanten im Kleinkunstmarkt? Der Kapitalismus frisst uns noch alle auf! Ich freute mich trotzdem schon auf die Deals in dieser Zukunft, wo ich richtig teuer würde. Oh Gott, dann fiel mir ein, ich habe ja gar keine Haare (sondern: einen Haarschnitt à la Bruce Willis und Jason Statham)!!! – Jaja, das sei ja bekannt. Aber es gehe ausschließlich ums Image der Werbefigur; keiner glaube ernsthaft, dass die Fußballnationalmannschaft Nutella esse oder Barbara Schöneberger den Homann Pellkartoffelsalat, für den Sie so passioniert Werbung macht. – Das beruhigte mich wieder.

Nach dem ersten Glücksrausch mit einer für meine Verhältnisse guten Flasche Rotwein (20 Euro) kamen die ersten Bedenken: Wenn es jetzt einen Skandal um den Shampoohersteller gibt, bin ich der Einzige, der darüber keine Witze machen darf! Am Ende bleibt nur noch verstümmelte Kleinkunst, zerfleddert von schleichender Selbst-Zensur! Herrje, so eine Karriere stellt einen vor schwierige Entscheidungen. Also habe ich darüber nachgedacht – so ernsthaft das eben geht mit einem 2.000 Euro Sponsoring Angebot. Mir fiel zuerst der Bund Naturschutz (BN) ein. Unternehmerspenden werden hier kategorisch abgelehnt, man fürchtet den Einfluss von Spendengeldern auf politische Positionen. Zu Recht. Wie überzeugend könnte der BN noch für alternative Verkehrskonzepte eintreten oder gegen Straßenbau, wenn Sponsorengelder der Automobilindustrie in Millionenhöhe auf das eigene Konto fließen?

Ich bin ja nicht der Erste, der sich diese Frage stellt. Bei allen Medienkonzernen stammen wesentliche Umsätze aus Werbeanzeigen – von Unternehmen, über die Journalisten gleichzeitig neutral berichten müssen. Und alle wissen: Die digitale Free Content-Kultur verschiebt die Geschäftsmodelle von Medienkonzernen ganz grundlegend – und zwar zugunsten von Werbeeinnahmen. Wo Comedy, Kabarett, Musik und Infotainment kostenlos verfügbar sind, dort werden Kaufpreis/Nutzergebühr/Eintritt immer schwerer durchsetzbar. Man stelle sich einmal vor, ein Verein von frühverrenteten Ingenieuren beschlösse, Autos ehrenamtlich herzustellen. Seifenkisten auf Profi-Niveau. Es ist nicht schwer zu erraten, welchen Effekt das auf den Marktpreis hätte. Abwärts. In einem solchen Szenario verdienen die Autokonzerne ihr Geld schließlich damit, bei der Fahrt von A nach B auf den integrierten Entertainmentsystemen bezahlte Werbejingles abzuspielen. Das beschreibt schon heute die Realität in der Medienwelt.

Ich war Ende 2016 auf einem fantastischen Sithar-Konzert von Anoushkar Shankar in Bangalore, „Land of Gold“. Das Konzert wurde gesponsort vom Automobilhersteller TATA, der sein neues Modell HEXA vorstellte. Vor der Konzerthalle konnte man es bewundern, einsteigen, Prospekte mitnehmen. Sponsorentafeln sind längst auch bei Kunstevents und Festspielen in Deutschland Realität, mal mehr, mal weniger präsent. Warum auch nicht? Weltklassekunst ebenso wie Kunst auf Laienniveau braucht Förderer. Talente brauchen Förderung. Finanzmittel schaffen Räume zur Entfaltung. Die Kunst- und Medienszene wird ohne dieses moderne Mäzenatentum nicht auskommen, denn das staatliche Kulturbudget gerät schon seit Jahren unter Druck. Darum braucht es Regeln für den Umgang damit. Die wichtigste Regel lautet sicherlich: Transparenz. Wer sponsored? Eine weitere Regel: Kein Tabak, Alkohol, Rüstung. Alles Weitere wird man sehen.

Ich bin also inzwischen bereits für das Sponsoring. Aber mein Shampoohersteller hat inzwischen sein Product Placement Angebot on hold gesetzt. Es gab eine Umgliederung der Werbebudgets zugunsten von Bloggern in der Hundeszene. Der Hersteller plant eine Sortimentserweiterung um Hundeshampoos. Schade. Aber ich brauche das Geld auch nicht mehr. Ich habe inzwischen einen Future zu Werbeplätzen in meinen Kolumnen in 5 Jahren verkauft; das bringt 3.200 Euro das Stück. Das läuft gut. Preis steigend.